Cerca de las retamas

Autobús de campaña de Monago encajado en el Arco del Cubo, de Zafra.

Dice la RAE en la primera acepción de la palabra “comunicación”: “Acción y efecto de comunicar o comunicarse”. Y en la acepción 8, con el encabezamiento “Retórica”, la RAE señala que comunicación es la “figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio”.

Ayer, el Partido Popular, por voz de su presidente, al analizar, de aquella manera, eso sí, los resultados electorales del 24 de mayo, daba en el clavo de que su partido necesita mejorar “la comunicación”. Algo que habitualmente repiten dirigentes políticos, normalmente tras un fracaso electoral: “tenemos que comunicar mejor”.

En realidad, lo que quieren decir es que su parecer (su mensaje) no es compartido por los destinatarios (los votantes). Pero no analizan las causas de ese desacuerdo. Por una razón, porque consideran el mensaje un fin en sí mismo y no un instrumento para facilitar su comprensión y su aceptación por los destinatarios. De ahí que, cada vez más, se abuse del marketing y se prescinda de la comunicación. En política.

Los partidos en general, y en nuestro país y en Extremadura, especialmente el Partido Popular han elevado el marketing (conjunto de productos de emisión de mensajes propagandísticos) a la categoría de ideología.

Toda la legislatura de 2011 hasta 2014 en la Comunidad Autónoma de Extremadura ha estado marcada por un continuo incremento del marketing como instrumento de comunicación entre el Partido Popular y, sobre todo, el gobierno de la Junta de Extremadura, con los ciudadanos. Este incremento continuo se desbocó como consecuencia de las informaciones publicadas en www.eldiario.es/eldiarioex   por Pablo Sanchez y José Luis Aroca (@jlaroca) y por Ana Pardo de Vera (@pardodevera) en el diario Público (www.publico.es) sobre los viajes de José Antonio Monago a las Islas Canarias en su etapa de senador (legislatura 2007-2011) con viajes cargados al presupuesto del Senado (dinero público).

A partir de esa publicación, tanto el Partido como el gobierno regional comenzaron una desbocada carrera de marketing, en realidad, de propaganda pura y dura, y que ha producido momentos hilarantes cuando se han ido conociendo y momentos, muchos, convertidos en diana de comentarios jocosos que han degradado la imagen no solo de José Antonio Monago dentro y fuera de Extremadura, sino que han perjudicado a lo que podríamos llamar “Marca Extremadura”.

Porque comunicación no es lo mismo que marketing. Ni el marketing puede sustituir la reflexión política, no puede sustituir el pensamiento político. El marketing es un instrumento o un conjunto de instrumentos para vender (en su sentido más monetarista) un producto. Si el producto que se pretende vender es defectuoso o carece de virtudes que lo hagan atractivo para los clientes (los votantes), ya puede todo el marketing que se quiera ponerse a disposición del vendedor: no se comprará.

Cuando Rajoy y los dirigentes del PP (en otros casos, de otros partidos) dicen que no han comunicado bien (lo de que “nos ha faltado piel”, que decía Floriano en un anuncio, es el síntoma del sinsentido y de la falta de reflexión y de capacidad de generar pensamiento), en realidad está diciendo que han sido incapaces de vender su producto, sin pararse a pensar en la calidad de ese producto.

El caso paradigmático de Extremadura ha estado en que un experto en marketing ha convertido a José Antonio Monago en producto. En el objeto del marketing. Y no ha hecho una evaluación de la calidad de ese producto, de ese objeto. Un producto defectuoso de origen, con dificultades para elaborar por sí mismo un discurso político coherente y con ideas (que luego pueden ser aceptadas o no, pueden tener más desarrollo o no, pueden ser más elaboradas o no), y que se ha ido limitando cada vez más a repetir los mensajes elaborados por el experto. O a ponerse en situaciones (escaparates) en las que el experto ha creído conveniente para visibilizar mejor el producto.

A medida que se fueron desvelando detalles e informaciones sobre los viajes a Canarias, el producto defectuoso Monago fue acrecentando sus faltas, mientras el experto trataba de darles una capa de barniz. Pero la podredumbre ya era generalizada. De nada sirvieron lágrimas públicas de arrepentimiento, frases grandilocuentes (“mis viajes me los pago yo”), otras meramente cómicas (“no tengo parabólica, eso que me estoy ahorrando”), promesas que se sabía que se incumplirían (“en enero presentaré mis cuentas en un ejercicio hasta ahora no visto de transparencia”). Porque el producto, el personaje no daba más de sí. Ni marketing ni nada.

Los ridículos propios de las elecciones (el spinning, el trote del anuncio con camiseta pistacho…) y los cometidos por su entorno (el autobús encajado en el arco del Cubo de Zafra ha sido definitorio) han hecho el resto.

El caso Monago debería ser estudiado por su partido (y por los demás) para que de una vez por todas se destierre de la acción política, de la comunicación política, el marketing como fin en sí mismo.

Para comunicar, para conseguir que el parecer de uno sea aceptado por el auditorio, primero es necesario que ese parecer esté bien construido, responda a criterios de pensamiento y no a criterios comerciales. Si se tiene un parecer definido, claro, coherente, el marketing no es necesario. Y entonces, sólo entonces, aparece la comunicación.

Vale.